彭俊明  黄奕源  林丽明

 

【内容摘要】德化县陶瓷电商起步虽晚，但是发展势头迅猛，短短几年间就发展成为了全国最大的陶瓷电子商务产业基地。但是通过对陶瓷电商的实地走访调研，发现当前陶瓷电商发展处于瓶颈期，面临着产品同质化竞争激烈、运营管理水平低下、税收结构性问题突出、园区聚集效应和市场竞争力有限等问题，严重影响到税源的长久健康发展。对此，笔者立足于实际情况，从产品市场定位、管理方式、税收遵从和抱团发展等四方面提出了优化建议，希望能为德化县陶瓷电商税源的建设发展提供参考和借鉴。

 

近年来，伴随着网络信息技术的不断发展，电子商务在互联网的浪潮中应运而生。福建省德化县是目前全国最大的陶瓷电子商务产业基地，作为地方经济发展的新动能，其在推动经济、社会和税收等方面的发展具有重要作用。

一、德化县陶瓷电商发展的基本情况

（一）起步比较晚，发展势头强

德化县陶瓷行业历经县内自产自销、国家计划生产供应、市场订单生产销售和到实地展示销售等的传统营销模式。直到2010年起，德化县陶瓷电商行业才逐渐兴起，起步时间相对较晚。与传统的交易模式有所不同，电子商务具有非常广泛的传播性、便捷性，有利于减少商家运行成本、提高商家运营效率，极大地扩张商家的市场覆盖面、增加商家的创利机会，吸引着众多商家和创业者纷纷从事陶瓷电商的经营。全县从业人员11万多人，其中电子商务从业人数就多达3万人并取得了一定的成绩。连续三年跻身“中国大众电商创业最活跃的50个县”十佳，连续四年获评中国电商百佳县，获网商指数、网商数据应用、跨境电商“三个全省第一”的殊荣，在2019年全国县域网络零售TOP100排行榜中位列第40位。

（二）多平台运作，全生态打造

德化县在大力助推陶瓷产业转型升级的同时，更加注重陶瓷产业的线上营销渠道，将电子商务作为优化产业结构、实现产业转型升级的动力，力促陶瓷产业跨越发展。以“一把手推动、多平台运作、全生态打造”的电商发展理念，推进电商快速发展。除了依托中大型综合电商 APP 平台，比如天猫、淘宝、京东、拼多多等进行经营，还自建“德化商城”陶瓷垂直电子商务平台与“憨鼠”分销平台等在线销售平台。通过“政府+协会+企业”，不断在园区、网络、物流等基础上叠加政策、金融、服务，促进“世界瓷都”陶瓷产业生态圈的丰富与完善，形成了“小县域、大电商、大生态”的发展格局。

（三）“线上”活跃度高，“线下”园区聚集

2017年陶瓷业产值228亿元，陶瓷电商零售额高达85.2亿元，较上一年足足增加15.2亿元，2018年陶瓷产值达328.5亿元，陶瓷电商交易额达到106.3亿元，其中茶具类电商零售额更是占据到了全国80%的网上陶瓷茶具市场销售份额。不完全统计显示，2019年全年从德化县寄出的网络销售快递单量在1亿件左右。截至2020年6月底，在1688采购批发网上搜索“德化陶瓷”的供应商有5445条公司信息。在淘宝网上搜索“德化陶瓷”的相关店铺有11784家，其中皇冠店1023家，钻级店4356家，星级店4384家。线下方面，积极打造各种形式的电商楼宇、电商园区，先后建成了德化电商创业园、建窑电商创业孵化园、三班蔡径电商孵化园、安成网商（虚拟）产业园等园区，实现重点陶瓷工业区的电商产业园全面覆盖。

二、德化县陶瓷电商税源发展面临的问题

（一）产品低价化、同质化竞争激烈

大大小小数千家经营主体通过网上销售茶盘、茶具、茶叶罐、杯子、花盆等，产品功能性作用相同，差异化特征不明显。一方面，自主研发积极性不足，投入产出不匹配。市场一旦有新产品，同类高仿产品随之出现，陶瓷版权侵权现象严重，提起诉讼需耗费企业较长时间，挫伤自主研发的动力。另一方面，经营者通常采取加大广告投入、扩大引流、拼成本、拼价格的营销策略，力求薄利多销，导致产品的利润空间不断被压缩，电商经营者相互间低价化、同质化竞争激烈，扰乱市场秩序。

（二）运营管理水平低下

德化县规模化运作、公司化运营的电商较少，小型电商居多。网络品牌知名度不高，诸如唐丰、豪峰、尚言坊此类年销售额上千万元的中小型网络淘品牌寥寥无几。日常运营基本依靠1-3人的小团队，管理方式、方法的规范性不足。部分企业成本核算不清，成本控制理念薄弱；存货周转率低下，库存商品积压，长期占用仓库空间；设计师、美工摄影、网络策划、品牌运营等专业人才匮乏且流动性高，好不容易培养起电商人才却面临着员工流失问题。

（三）税收结构性问题突出

税务登记表中有主附行业之分，税务人员根据纳税人的主营业务，对其所属行业进行归类，通常将只从事陶瓷制品互联网零售而无自主生产的纳税人才归类为“互联网零售业”。2019年年末，主行业为“互联网零售业”，经营范围包含“陶”或“瓷”的单位纳税人共有1540户，全年入库税款333.26万元，有税申报率为37%。其中 10家单位纳税人入库合计233.55万，占同行业全部入库税款的70%；其余1530家纳税人入库税款占比不足30%，税收集中度高。从税收收入的规模而言，年入库税款10万元以上的仅有6家纳税人，占比0.39%；年入库税款1万至10万元的纳税人24家，占比1.6%，年入库税款1万元以下的纳税人1510家，占比高达98%。

个中缘由除了各主体经营情况不一以外，与部分纳税人申报纳税不实分不开。陶瓷电商的从业门槛低，经营者对于税收的认知程度整体偏低，部分经营者没有树立正确的“纳税观”；对国家相关政策法律，税收征管流程缺乏基本的了解，办税能力有待提升；采取各种说辞或做法推脱开票义务，削弱税务机关“以票控税”的效力；长期不重视防范自身税务风险，税务登记率低、财务核算不健全、虚假申报逃避纳税义务等问题突出。

（四）产业园区聚集效应有待发挥

尽管建立德化县了电商创业园、产业园，但目前而言，仅停留在物理空间上的聚集层面。入驻的电商各自独立经营，相互间缺乏在产业链与业务流上的融合交流。电子商务配套服务能力还不强，培训服务、金融服务、技术研发、物流配送等保障要素较为薄弱，代运营、培训、信息技术等专业化第三方服务机构尚须提升，无法发挥出产业园区的聚集效应，进而扩充陶瓷电商的利润源和竞争力。

三、推动德化县陶瓷电商税源建设发展的建议

（一）明确市场定位、产品定位

调研发现，经营情况较为良好的陶瓷电商存在的共性之一是自身的发展定位较为明晰。有的电商以工艺陶瓷为主产品，与陶瓷艺术大师合作，为大师代言；有的侧重向职场年轻人销售现代简约风的办公室马克杯、收纳茶具，价格比同行相对较高；有的与房地产、4S店等集团企业合作批量销售定制杯，线上撮合线下交易为主等。因此，经营者应该从目标群体入手，强化市场调研，根据顾客群的文化观念、消费偏好、生活方式的不同细分市场，将有限的资源针对目标顾客集中使用，发现未被满足的需求或痛点。努力提升研发能力，提炼产品卖点，生产销售高附加值的陶瓷制品。

（二）培育人才优化管理方式

依托电商创业园、孵化园，加强与科研院所、泉州工艺美术职业学院、德化职业技术学校等高校的合作，建立陶瓷电商教育实践和培训基地，填补人才缺口，培育适合陶瓷电商市场需要的中高端技术人才，建设专业化管理队伍。掌握本电商的平台固定成本、运营成本、货品和人员等成本构成，做好成本控制。创建“云仓”，提供“仓储+配送”一体化服务，实现高时效、精细化管理。适时清理呆滞库存，有效利用仓储空间。有条件的电商可以运用ERP管理、库存智能管理系统，合理配置企业资源，达到资源效益最大化。迎合市场趋势与需求，从产品质量、发货速度、购物体验、客服态度、售后服务、营销策略等方面入手，提高店铺顾客回头率，精准吸引潜在流量。

（三）征纳合力实现税收遵从

电商经营者要增强纳税意识，提高对税收的认知程度，依法诚信纳税。加强自身的税务风险管理，及时办理税务登记，规范发票开具行为，自觉按期如实申报纳税。防范税务违法行为，充分认识到纳税信用等级评价对自身筹融资、政府供应土地、评先评优等方面的激励惩戒作用。

税务机关应扩大有效的税收宣传，内容涵盖电商纳税人所涉及的税费种基本知识、涉税事项办理方式方法、相关税收政策、税收违法警示案件等。参照跨境电商企业所得税核定征收政策，降低税收政策的复杂性，为纳税人提供自主创业、小微企业等各项税收优惠政策的打包服务，做好税收优惠政策的解读辅导和落实工作。优化纳税服务，提升办税的便捷程度，以增进电商纳税人对税收工作的理解，在互信基础上加强税企的合作，赢得税收遵从共识。

除此之外，账簿管理、会计核算、涉税业务的专业性比较强，建立纳税人和涉税中介三方沟通机制，健全涉税中介机构和办税人员的评价体系，适当鼓励和引导纳税人使用涉税专业服务社会组织提供的涉税服务，提高电商纳税人的税收遵从度。

（四）促进行业自律、抱团发展

建议立足德化陶瓷产业优势，整合串联电商与传统生产企业，优势互补，融合发展。鼓励纳税人依托自身品牌开设电子商务旗舰店，鼓励规模较大的传统生产企业收购、并购知名网络品牌，积极拓展网络销售渠道。探索建立电子商务企业营销同盟、价格同盟等行业自律机制。推动陶瓷电商行业抱团发展，引导电商经营者在国内外知名的第三方电子商务平台开设特色展馆、专区，扶持发展陶瓷垂直类电子商务交易平台。政府应加大对招商引资优惠政策的支持力度，对引进国内优秀陶瓷电商企业给予相应的优惠政策支持。改进电商产业园区的配套服务，全面对接物流行业、金融行业、传统陶瓷行业。具体而言，着力解决物流成本高、陶瓷产品破损率高、产品档次低等问题，进一步提升陶瓷电商的市场竞争力；统筹安排电子商务产业园用地，集中规划好货物配送、快递分拣、仓储管理等电商建设用地，最大限度的提升产业园带来的经济集聚效用；加大金融支持力度，积极为陶瓷电商企业的生产及扩大规模等资金需要寻求金融机构的支持，提高贷款审批及发放效率。

陶瓷电商税源的建设发展有赖于征纳双方、社会力量等多方的共同努力。只有针对发展过程中存在的问题进行正视、分析和采取有效的措施予以解决，德化县陶瓷电商行业才能突破发展瓶颈，持续地做大做强、不断地涵养税源，形成一个健康有序的良性发展局面。

 

 

（作者单位：国家税务总局德化县税务局）