刘福南

 

【摘要】随着电商平台的发展，直播带货模式凭借直播技术的突飞猛进与网红经济的双重助推下迅速获得井喷式发展，建阳区的建盏销售商们依托直播带货成功将建盏推向全国，建盏直播带货销售模式也为建阳区经济发展提供了新思路，与此同时它也为税收征管提出了新的难题。本文主要从建盏产业税收征管的难点堵点出发，在现行税制和建盏产业现状下提出建议采取的建盏网络推广销售模式及其税负分析，并在此基础上再探索新型建盏经营模式及税收征管模式。

【关键词】建盏  直播带货  经营模式  税收征管模式

 

近年间，直播带货这种新颖的商业模式逐渐被消费者接受。直播带货由于发展时间相对较短，直播带货相关的政府监管制度、税务征管办法尚不完备，直播带货在发展的过程中也暴露出一些问题，网络销售金额节节高升的背后却是与日俱增的税务风险。特别是在2021年底，杭州市税务稽查局对薇娅偷税漏税行为追缴税款和滞纳金并处罚金13.14亿元，在引起直播带货届一片哗然的同时，也引起了社会对直播带货背后税收问题的反思。热度如此高的直播带货的商业模式却成了税收问题重灾区，基于近年间建阳区建盏直播带货的蓬勃发展，许多建盏的涉税问题也接踵而来。为了更好的促进带货直播持续健康发展，直播带货背景下的建盏产业经营模式与税收征管模式探索显得尤为重要。

一、建盏产业及税收基本情况

（一）建盏行业情况

据统计，2022年建阳区从事建盏生产经营的经济实体已有7000多家，其中5500户为个体工商户，建盏从业人数已达数万人，建盏产业已成为建阳区乃至南平地区有一定知名度与影响力的特色产业。

2022年9月，第二十二届中国国际投洽会在厦门举行，会上建阳被授予“中国直播电商发展示范城市”称号。随着互联网销售模式的发展，建盏的销售模式从传统线下交易为主转型为线上交易为主。建阳区现有建盏六大直播基地，其中包括闽北创业园、电商园、众创智谷、召星传媒、三简茶界等，建盏直播间有2000多家。许多直播间采用企业化运作模式，形成直播头部商家，例如乐佛工艺、建盏君思凯文化传媒、三宝建盏等在全国直播间具有一定的影响力，特别是乐佛工艺公司在陶瓷行业直播带货排名全国第一。

（二）建盏行业税收情况

建阳区的建盏电商企业以小规模纳税人为主，一般纳税人的电商企业较少。建盏产业税收整体呈现“个体收入规模较小、征缴面逐步扩大、整体收入增幅加快”的特点。2021年建盏行业入库税款为2020年的2倍，2022年上半年建盏行业入库税款已超过2021年全年。

二、目前建盏税收征管存在的主要问题

虽然建盏产业销售额屡创佳绩，税收也稳步增长，但实际入库税款数据与建盏产业发展现状还有一些距离。目前建盏税收征管主要存在以下问题。

（一）增值税税负较重

建盏直播行业现行的销售模式主要还是以建盏直播企业、个体工商户从建盏生产商手中购进建盏，再通过网络直播方式进行销售。该销售模式下建盏生产商、建盏直播纳税人均应按销售额的13%缴纳增值税。又由于建盏生产商多为个体工商户，且大都是小规模纳税人，只能给直播企业、个体开具税率为1%增值税普通发票。由于直播企业、个体无法从生产商取得税率为13%增值税进项发票，其他的生产经营活动能取得的进项发票也比较零星，导致其直播销售环节增值税销项发票13%基本无从抵扣，增值税税负较重。

（二）经营模式多种多样

建盏直播产业现行主要还是以采购完再自行销售形式以及与生产商合作销售后再按一定比例分成的两种销售模式为主。该销售模式下建盏直播企业（或个体）应按销售额的13%缴纳增值税。而建盏生产商大都是按小规模纳税人管理的个体工商户，只能给开具税率为1%的增值税普通发票。取得的其他进项发票也比较少，导致其增值税销项发票13%基本无从抵扣，税负较重，甚至有大量生产商不愿开具发票，导致直播企业（或个体）的成本无法列支，使企业所得税进一步增加。

（三）税制复杂，自主申报意识淡薄

建盏直播销售涉及多个税种，税收政策相对复杂，而建盏生产商、直播企业、个体绝大部分没有专职会计，纳税人自身文化水平一般，税收意识普遍淡薄，主动纳税申报能力较弱，导致“不开票不缴税不足额申报”的情况普遍存在。

（四）直播销售数据难以获取

税务部门难以获取所有平台的直播号和销售数据，税务局主动向电商平台获取销售数据正规的手续流程繁杂，而且电商平台也不会把所有销售数据统一给税务局。如果只重点抓头部直播企业、个体的税收问题，会导致建盏直播整体行业的税负不平衡，头部直播企业、个体因税收问题失去产品价格竞争力。建盏生产商也因为法税收问题更愿意将建盏卖给无需开票的体量小的直播企业、个体。

（五）相关法律法规税收政策不够健全

目前直播带货属于新型业态，关于网络直播带货相关的法律法规、税收政策、征管方式等方面都不还健全。许多纳税人报以侥幸心态，或者都在观望其他纳税人有没有申报税款，存在从众心态。

（六）违法成本较小

同一家直播商可能同时运营多个直播号，每个直播间大多粉丝流量较小，经常因为违反平台规则被禁号或者被限流就重新注册新账号运营。经营一个新的直播账号成本较低，直播账号更新换代太快让税务局难以可持续性的征管。

三、各方的建议总结

根据参加的各种类型的政企、税企、政税、企企之间的座谈会、茶话会、培训等活动，对于目前税制各方的建议想法总结如下。

（一）建盏生产方

建阳的建盏生产商绝大部分都是小作坊，生产基地基本也只需要一块小空地和几间平房。而且他们大多数都是建盏制作师傅，文化水平相对较低，税收知识淡薄，除头部的比较知名的建盏生产商有配备财会专职人员外，其他基本没有。生产商希望税收政策能更“简单粗暴”一些，直接按照某个合理的征收率征收，也可以采用年定税额的方式缴纳税款。

（二）建盏直播方

建盏直播企业主要是难以取得生产商的发票，如果帮助生产商销售建盏索要发票会影响双方的合作关系，相关税负不能全部由直播端来承担，税负过重。销售数据网络上都有留痕，但是有一些销售数据存在着退款、刷单、引流的虚假数据，无法根据平台销售数据申报税款。近年间，税务局对一些头部的带货主播进行逃税漏税的专项整治。头部主播主动缴税，势必造成直播间同类建盏产品单价上浮，而在其他竞争对手未纳税的情况下将失去直播带货的竞争力。希望能出台相关建盏产业的税收优惠政策，降低税负。

（三）税务局层面

建盏产业规模越做越大，规范建盏产业的税收征管也必须越来越规范。针对建盏这种非标工艺品，税负较重，纳税人较难接受，但现阶段未出台有可操作性可持续性的建盏相关产业类似核定税率的税收政策支持。若按现行税收政策强制执行，对建盏产业的发展可能会产生一定的冲击，也有可能导致直播公司到其他直播带货税收管理相对不成熟的地方注册。一个县区级的税务局税务管理员数量有限，无法对几千家直播间都做到应收尽收，如果只重点抓头部销量大的几家企业，会因为税负不公平的原因，影响企业做大做强，企业会主动把直播间分流，化整为零，把直播间朝规模做多做小方面发展。随着建盏产业规模的渐渐做大，如果没有一套有效的征管措施，会产生一定的税收风险。

（四）地方政府层面

当一个地方能有新兴产业能够带动经济，解决就业，并且能让建阳当地的传统文化对外输出，政府层面一定是希望产业能继续做大做强。但是在产业做大做强的同时也希望产业也能为地方财政贡献力量，并且这种税收是长期健康有效的。因此，政府层面就是希望找到一个平衡点，既能收到税收又能规范促进建盏行业发展，打好建阳建盏特色名片。

四、在现行税制和建盏产业现状下建议采取的建盏网络推广销售模式及其税负分析

从纳税人、地方政府、税务局角度出发不难发现，在现行税制和建盏产业现状下主要矛盾点在于税负问题。在现行相关税法和征收管理办法下，如果纳税人采用类似直接采购完再自行网络销售的经营模式，那么增值税税负较重；如果纳税人足额缴纳申报相关税款，又想维持现有利润率，那么必然要提高建盏销售价格，建盏单价的提高也必然影响销售结果。因此，在现行税制和建盏产业现状下建议采取建盏网络推广销售模式。

（一）建盏网络推广销售模式

 

 

 

 

 

 

 

图1 建盏网络推广销售模式图

如图1所示，采用此建盏网络推广销售模式的前提是建盏生产商个体工商户与直播企业（或个体）必须先签订推广销售合同协议。建盏生产商成立个体工商户按小规模纳税人管理，增值税按照营业收入全额的1%计算缴纳（自2022年4月1日至12月31日，增值税小规模纳税人年销售额500万以下免征增值税），个人所得税按照营业收入全额（不含税）的5%作为应纳税所得额征收。

建盏直播纳税人成立公司或个体工商户按增值税一般纳税人管理，直播企业代收销售款项，扣除约定的推广费用后的余款支付给建盏生产商。推广费收入按6%计算增值税销项税额，扣减电费、平台使用费等经营活动中能取得增值税专用发票的进项税额后为增值税应纳税额。公司按查账征收计算缴纳企业所得税，推广费收入扣除能取得发票的各项合理费用及实际发放给直播人员的工资支出后的余额作为利润，按照企业所得税法定税率计算应纳税额。个体工商户按查账征收计算缴纳个人所得税，按照实际利润与个人所得税的差额累进税率计算应纳税额。

（二）案例分析

以下提供两个案例作为参考，为便于计算，所涉金额均考虑为不含税数值，与实际数值会有少许差异。

案例1：建盏生产商个体工商户A（小规模纳税人）与建盏直播公司B（一般纳税人）签订推广协议，约定销售额的60%作为推广费支付给B。A在B的推广协助下，2022年销售了一批建盏，金额500万元（以下），B代收款项后，支付200万元给A。A应确认销售收入500万元，B确认服务收入300万元。A缴纳增值税5万元，根据核定应税所得率确认个税应纳税所得额25万元，应缴纳个人所得税1.975万元，A的总体税收负担率约为1.39%。B缴纳增值税约9万元（考虑进项抵扣9万元左右），预计利润75万元左右，按现行的优惠政策计算后应缴纳企业所得税1.875万元，B企业总体税收负担率约为3.62%。

案例2：建盏直播为个体工商户C（一般纳税人），其它参数不变。A的纳税情况及C的增值税纳税情况均与案例1相同，C预计利润为75万元左右，按照实际利润与个人所得税的差额累进税率计算缴纳个人所得税13.95万元，个体工商户2022年12月31日前享受减半优惠政策，减免后的个人所得税6.975万元，C的总体税收负担率约为5.32%。

综上所述，在年销售收入500万元的情况下，建盏生产商及直播纳税人网络推广销售模式和原模式税款及税收负担率如下表1、表2所示：

表1：网络推广销售模式税负表     单位：万元

纳税主体	增值税	企业所得税	个人所得税	税收负担	预计行业税负(A+B)	预计行业税负(A+C)
生产商	5（0）	0	1.975	1.39%	3.57%	4.59%
直播企业	9	1.875	0	3.62%
直播个体	9	0	6.975	5.32%

表2：原模式税负表     单位：万元

纳税主体	增值税	企业所得税	个人所得税	税收负担	预计行业税负(A+B)	预计行业税负(A+C)
生产商	2	0	1.975	1.99%	12.37%	13.39%
直播企业	56	1.875	0	11.57%
直播个体	56	0	6.975	12.59%

该采用该模式后，在年销售收入500万元的情况下，建盏生产商的税负大致为1.39%左右，直播企业税负为3.62%左右，直播个体税负为5.32%左右，预计整体行业税负为3.57%-4.59%左右。而如果采用原模式，预计整体行业税负为12.37%-13.39%左右。

五、新型建盏经营模式及税收征管的探索

上述的网络推广模式虽然一定意义上可以减少直播企业（或个体）的税负，但是依然无法解决建盏生产商的税收负担。同时，它还有以下一些问题隐患：过度依赖当年的税收优惠政策，优惠无法长期有效；建盏生产商只能是小规模纳税人的个体工商户，具有一定的局限性；直播带货方实际经营模式不是提供推广销售服务而是购销货物，为了少缴税款“挂羊头卖狗肉”；涉及纳税人众多，依旧未解决纳税人理解税收政策存在难度、自主申报困难等问题；在税收政策的适用性上也还需要上级税务部门的支持、认可。因此，对建盏经营模式及税收征管方式还需要进一步的大胆探索。

（一）新型建盏经营模式及税收征管方式

1.成立建盏集成公司。该公司由建盏制造商和各类型电商直播间、电商店铺集合而成，最终由建盏集成公司作为统一的纳税主体。

2.各类电商直播间、电商店铺作为建盏销售端，主播团队与建盏集成公司签订代理销售服务合同，按工资薪金、劳务报酬或者佣金等方式结算，销售端实现的所有销售收入统一汇给建盏集成公司。

3.建盏制造商（建盏师傅）与建盏集成公司签订劳务协议，根据建盏销售情况与建盏集成公司结算薪酬。

4.税务局在建盏集成公司自身纳税正常且足额代扣代缴个人所得税的情况下，非必要不需要建盏制造端和直播端的人员联系，重点管征建盏集成公司即可。

5.建盏集成公司主要负责上下游的组织管理、建盏品控、物流仓储、溯源认证、售前售后、知识产权保护等相关工作。

6.建盏集成公司、建盏制造商、建盏电商销售端三方组成一个整体，由建盏集成公司作为公司法人，三者之间的经济活动属于公司内部流转，由建盏集成公司负责建盏销售相关税费的缴纳，以及个人所得税的代扣代缴。

7.建盏集成公司与建盏制造商、建盏电商销售端共同制定内部管理费的收取方案。建盏集成公司为建盏制造商、建盏电商销售端的员工缴纳各类社会保险。

8.根据建盏集成公司年度纳税情况，财政部门将增值税地方留存部分按照一定比例返还给集成公司作为奖励。

图2： 建盏新型经营模式

（二）该模式下的优点分析

首先，该模式的主要特点就是建盏上下游产业集成化。产业集成化的优点是可以降低企业运营成本，让企业向规模化、专业化方向发展。“产销管”三方各司其职让专业特长的人专注做自身擅长的事情。例如10家建盏作坊和10家的直播间，原先要请20名会计做20套账，申报20次。现在这20家集成成一个整体后，统一由集成公司汇总缴纳税款，只需要1-2名会计即可，大大降低企业运营成本。

其次，该模式下可以减少建盏产业纳税人的户数，税务局只需重点抓住集成公司，通过“点对点”、“一对一”、“滴灌式”精准辅导，提高税收效率，减少税款流失，降低税收风险，以及税企双方的征纳成本也会明显降低，大大提高纳税人的税法遵从度和社会满意度，真正实现为为税务干部减负和纳税人减负的“双减”目标。

再次，从税负角度分析，集成公司、制造端、销售端内部之间无需相互开具不同税目的增值税发票。作为一般纳税人的集成公司，取得进项发票更加规范，更多地抵扣销项增值税，且企业所得税、房产税、土地使用税也可争取享受“双创”税收优惠政策。

最后，该模式下集成公司的业绩会有聚拢效果，企业的规模更能做大做强做稳，更易打造出明星企业，更好向政府争取相关的地方扶持政策等。

六、进一步提升建盏产业税收征管的建议

（一）区委区政府定期开展建盏生产和直播企业纳税大户评选，加大对建盏生产商和直播企业（或个体）税收贡献度的评比和宣传力度，把纳税情况作为评选建盏大师、建盏传承人评选的考核指标之一。

（二）建立建盏生产和网络平台销售建盏企业相关信息库，如传承人、地理标识、参展获奖情况、纳税情况等数据，加大对建盏生产和网络平台销售建盏企业税收贡献度的评比和宣传力度，营造良好的竞争环境。

（三）由区政府出面向上级反应，争取得到关于建盏产品在生产环节适用3%征收率征收增值税的税收政策支持，具体可以参考景德镇生产环节适用3%征收率征收增值税的特殊政策。

（四）区委区政府抽调专人成立建盏生产和网络平台销售建盏行业管理办公室，对相关事务实行集中管理，指导督促各职能部门规范履职，进一步促进建盏生产和网络平台销售建盏行业健康发展。

（五）税务局、网信部门、公安局、文体旅局、市场监督管理局、商务局、建盏生产企业协会、供电部门、自然资源局等部门建立信息共享机制，定期交换建盏生产和网络平台销售建盏企业新办户数、传承人认定、柴窑数量、用电量、网络销量、税收贡献等信息，共同推动建盏生产和网络平台销售建盏企业的高质量发展。

（六）提高税法普及力度。直播带货主播个人所得税征缴问题频频出现，一定程度上反映出税法普及力度还需进一步增强。根据后台监控，对于税收推送信息不予理睬的纳税主播进行警示，甚至关闭直播通道。抖音纳税主播也可根据其自身需求，要求税务工作相关人员进行一对一线上纳税指导，确保税款应收尽收。

（七）纳税人要加强纳税自查。纳税自查是指纳税人、扣缴义务人在税务机关的指导下，按照国家税法的相关规定，对自己履行纳税义务和扣缴义务的情况进行自查的一种方式。在薇娅事件爆出后，上千名主播纳税自查补税，这表明多数主播日常税务自查没有做到位。日常税务自查过程中，要对资产税务登记、收据、购买、使用、保存的发票、纳税申请、纳税情况、财务会计资料等相关税务信息进行记录，纳税人可以依照税法规定进行自查。

七、结语

总而言之，“冰冻三尺非一日之寒”，就目前情况而言，无论是税务机关还是建盏产业相关的纳税人都还有很长的路需要走。对税务部门来说，以“服务+管理”为导向开展税收工作，加强对建盏产业的规范监管，推动实现目标增收、经济发展与减税降费的协调发展，积极发挥税收职能助力建盏产业健康发展。

 

 

（作者单位：国家税务总局南平市建阳区税务局）

 

 

【参考文献】（略）